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向东平:我们要让北京现代重回巅峰

2021/02/28 22:16 来源: 浏览:1749


品牌形象对于一个品牌来说尤其重要,常年在中国市场耕耘的北京现代深知这一点,近年来,北京现代通过各种服务体验,加强了品牌和产品服务的体验,使各个消费者都有了很好的体验,并且信赖这个品牌。



近日,向东平在现代汽车大厦北京现代的办公室中接受了选车网的专访。在这间面积不大的房间内,除了一张办公桌、一张会议桌、一个档案柜,再无其他复杂的陈设。在向东平的办公桌前,一台加湿器缓缓地冒着水汽,向东平在衬衫外面加了件羽绒马甲,对于一个上海人来说,北京的冬天还是过于干燥和寒冷的。

就像北京寒冷的天气一样,2020年的车市也充满寒意。既有疫情对市场的冲击,又有来自自主品牌的强势上攻,北京现代面对的或许是进入中国市场以来最大的挑战。而向东平正是在这种情况下,于2020年3月底加入北京现代的,这也或将是他职业生涯中最大的挑战。

在中国市场叱咤近20载的北京现代,曾经是可以和德系、日系平分秋色的主流合资品牌。然而,在进入百万辆俱乐部之后,一味的追求销量高增长和产品高性价比,却让北京现代的品牌价值和影响力出现正增长的瓶颈。

如何在市场的大变革期打好这场突围战,实现品牌的复兴?是向东平加入北京现代之后的工作重心,也是考验这名营销老将战略定力的新挑战。

于是,在举步维艰的疫情年,在车市持续下行的严峻形势下,向东平带领团队埋头蓄力,以技术带品牌,以营销推技术,围绕新产品、新技术、新体验持续发力,在2020年7-12月,北京现代批发量实现连续环比正增长,平均增幅达到5.8%,最终交出全年50.2万辆的销售成绩。同时,在品质管理、社会公益、用户体验、营销创新等多领域持续发力,实现品牌形象和实力企稳向上。

“2020年的确充满了来自各方的挑战和压力,而北京现代在面对市场低谷时,并没有将短期利益和业绩导向放在首位,而是着眼于更加长期、深远的目标和品牌既定战略的强化,这是北京现代和从前最大的不同,也是我们能够抵御住车市寒冬的关键。”向东平说。

知易行难,能够在市场前所未有的困难局面下,让一家百万级的汽车企业打破固有的模式,完成大象转身,又谈何容易。

向东平对选车网表示,前期的阵痛是必须要经历的过程,北京现代曾经过于追求“现代速度”,追求批售量,现在则更加关注终端零售量、经销商盈利和用户感受。“从前我们的经销商库存系数很高,经销商的盈利水平却不高,2020年,通过库存的优化,在今年1月已经将库存系数降到了1.5左右,第七代伊兰特基本控制在1.2甚至1.0的水平,现在的订单速度和交付进度也进入了良性循环,经销商的盈利水平大幅提升。这就让经销商之间不再是恶性竞争,不再靠低价去抢市场,而是靠服务、靠延伸产品去驱动市场。”向东平介绍说。



仅仅用了不到一年的时间,向东平就改变了北京现代以往的经营模式,将库存系数拉了下来,让经销商能够更踏实的与品牌共生共赢,实现更高的盈利,稳定住了销售网络的根基。

在向东平看来,2020年是北京现代“重回巅峰、全面复兴”的新起点,在实现了短期目标的同时,北京现代还要做三件“从长计议”的事,以此实现北京现代事业的复兴。

其一,北京现代技术品牌的树立。

“以前中国的消费者对于北京现代品牌的印象是高性价比和高颜值,但实际上,这并不足以成为驱动品牌向上的内核。作为全球第五大汽车集团,现代汽车其实有着非常深厚的技术积累,尤其是在新能源领域的技术储备是领先行业的。”向东平介绍说。

据了解,2019年广州车展期间,北京现代推出了全新的技术品牌HSMART+,通过现代汽车的最前沿技术,在环保、互联和智慧出行这三个大的方面,为消费者带来更环保、更智能、更高效的智慧生活。2020年,北京现代对这个技术品牌进行了更系统的梳理和传播,强化了公众对技术品牌HSMART+的感知,树立起“技术现代”的品牌作用。



此外,在第三代技术平台i-GMP平台的加持下,北京现代的新车型取得了市场的广泛认可。包括第十代索纳塔、第七代伊兰特,都是在i-GMP平台下诞生的主力车型。“i-GMP平台所带来的技术性的突破,在燃油的经济性、燃油的效率、操控的稳定性都得到了淋漓尽致的体现,是非常有优势的。”



在向东平看来,技术品牌的树立和强化,不仅为各自细分市场树立了全新的标杆,更把北京现代带入到全新的技术竞争平台。

其二,建立以客户为基础的数字化运营管理体系。

在数字化的时代,汽车行业正在发生深刻变革,从自动驾驶的兴起,到以软件定义汽车,几乎所有的汽车巨头都不能在数字化的进程中掉队。北京现代率先利用数字化技术,在内部构建起北京现代bluemembers蓝缤用户运营平台,为70万在线用户提供全方位的用户服务,包括购车、试驾、下单、售后保养等等,真正做到了倾听用户心声,解决用户所需。



据向东平介绍,这套系统可以将用户、经销商、官网以及其他第三方平台的数据进行全面整合、打通,并通过一套方法论,形成一个数据管理模式。“从长远来看,统一的数据平台管理系统,将是北京现代决胜数字化时代的关键一步。

其三,塑造以用户为中心的经营体系。

在北京现代,有一个经营多年的服务品牌“享你未想”,该品牌基于互联网技术,先于消费者预见需求,提供“移动的生活航母”、“全天候贴身管家”、“便捷透明的汽车消费”、“随身携带的在线车间”,以及“随时随地的共享服务”五大服务,为客户带来高效、智能、共享,以及个性化定制的智慧服务体验。



在2020年,北京现代将这个以用户为中心的服务理念贯彻到日常工作的方方面面,并将此形成以客户至上的经营指导体系,并以数字化营销的方式进行整合串联,在市场活动、经销商广宣,日常投放等方面形成一个闭环,形成一个体系,并将结果数据化,以此来衡量营销的最终效果。

用向东平的话说:“所有的营销都要讲究品效合一,既要讲究品牌也要讲最终的效果。以用户为中心的闭环管理体系的建立,我们也在内部推进中,这个是根本性的,也是持续的长期的一个过程。”

对于一个主管销售的老总来说,其实每一天都是全新的挑战。面对已经迈入的2021年,向东平认为依然充满不确定因素。“虽然整体的经济大环境处于逐渐回升的状态,但公众的消费意愿不是很强,风险意识也在提高,消费更加谨慎是一定的。”在向东平看来,作为企业还是要在完善体系能力的基础上,做出长远的战略规划,按照自身的节奏去走,才是应对市场变化的最好方法。

2021年,对于正在加速转型的北京现代来说,也是至关重要的一年。包括全新一代名图、第五代途胜、首款MPV等重磅车型都将在今年推向市场,在新能源领域,名图纯电动以及E-GMP平台的首款电动车型也将到来,产品密集投放将对北京现代的体系能力提出更高的要求。对此,向东平和他的营销团队也做好了准备。



在新的2021年里面,北京现代一定会不忘初心,继续努力的前行,为消费者带来更好的体验,赢取大家的信任,努力做到让大家都能满意,希望北京现代这个汽车品牌以后可以越走越高,再创辉煌!


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