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贝壳找房的逻辑:坚持真房源+ACN

2018/06/28 18:53 来源:中国高新网 浏览:1505

2个月时间,黄轩代言的贝壳找房从社区电梯走向了世界杯赛事直播广告时段。似乎一夜之间,绿色房子LOGO的链家网升级成了蓝色贝壳LOGO的贝壳找房。重新调整后,链家之于未来,是不断优化C端服务的“更链家”,贝壳找房之于未来 ,是基于ACN合作网络连接整个行业,成为居住服务平台。

用贝壳找房CEO彭永东的话说,“传统的房产经纪行业是一个旧大陆,它的游戏规则是,虚假房源,成交优先,一个谎言来圆另一个谎言。但是,我们相信,真房源,真心对用户好,合作共赢,将让更多的商家与用户,移民到新大陆。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,“绿蓝之变”的背后,是一场改变整个行业“游戏规则”和商业模式的革命。贝壳找房平台化后,真房源与ACN是入驻门槛。从C端用户来看,体验更好,与提供经纪服务方的矛盾会弱化;从小B经纪人和小中介商来看,打破信息孤岛,客源增加。但重要的是,经纪人与经纪人之间、中介商与中介商之间以往都是竞争关系,联合卖房的收益是否能大于独享收益。换言之,小B是否愿意加入贝壳找房平台,用新的规则和收益模式来做生意。


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真房源是门槛

7年前,链家提出“真房源”标准,并启动赔付机制。彼时,如同现在上线贝壳找房一般,在业内引起轩然大波。当时的网络平台上充斥着大量虚假房源信息,信息发布者会贴出一些低价房源,甚至不存在的房源信息来吸引客户。时至今日,这种利用虚假信息引流的商业模式依然存在。

彭永东直言,当年链家坚持推出真房源半年以后,才得以证明这是正确的事,才逐渐得到行业认可。2017年11月份,在链家16周年年会上,中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说,“链家把房源的真实信息无差别的传递给客户,让客户自己做选择。为改变行业的现状,付出了实际行动。”

可以说,“真房源”是链家解决B端和C端矛盾打破行业格局的第一个点。现在,贝壳找房正试图让整个行业对真房源认可。所以,贝壳找房的合作前提有两个,第一个就是要做真房源,假一赔十。

今年3月份,贝壳找房进入徐州,试水当地市场第一个动作就是,真房源是否能带来小中介商加入平台和提高交易效能。

徐州房地产经纪行业协会会长、第一房屋总经理于健,从业十余年,一直被假房源困扰,“我知道很多房源是假的,但没办法,那个生态圈全是假的,我们没办法独善其身。”贝壳找房来到徐州,对入驻商户的房源真实度提出了严格要求,于健感慨道,“终于盼来了真房源,等到了对的事。”

截止到6月份,徐州签约的合作品牌达18家,共计162家门店,其中就包含了徐州本地最大的品牌中介“第一房屋”。

除了真房源,贝壳找房的第二合作条件,就是门店愿意加入ACN合作网络。在彭永东看来,促进B端和B端由独立闭环走向合作开放的开端,要看ACN合作网络平台是否能够致胜。

ACN合作网络连接平台

2014年,链家正式建立经纪人合作网络(即ACN网络)。这一网络的核心在于,把整个服务链条细化,然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣,从而使分佣机制趋于均等化。

ACN合作网络能有效解决了“房”、“客”和“人”(经纪人)之间的联动的难题。其合作架构主要包括三部分,即以房源流通联卖为核心的“房”的合作网络、以跨店成交比管理为核心的“客”的合作网络和以信用分管理为核心的“人”的合作网络。其本质是打破现有的信息孤岛,将房源和客源有效打通,盘活所有的资源进行更加有效的匹配。当信息的隔板被打开,在合作网络促发下,商机线索会以几何倍数增长。

通过这一网络,链家二手房交易的单边比从2014年的3.2:1上升到2017年的接近7:1。也即,每单交易有接近7个经纪人参与。这一网络不仅使基层经纪人的待遇大幅提高,而且使得跨门店、跨区域合作成为可能。

贝壳找房的跨品牌合作原则,正是源自于此。ACN合作网络则给B与B之间打通合作提供了基础。

事实上,为了把B端连接到平台上来,链家早就开始“加盟”模式。2017年9月份,链家首次进入郑州,采用“加盟”模式,即共享链家的平台资源,包括大数据支撑的房源系统、运营管理经验、经纪人作业工具、人员招聘培训体系、在线平台等。为了提升区域经纪服务行业的整体服务水平和推动行业进步,郑州链家成立了店东委员会。近九个月里,测试结果不断传来,结论令人满意。迄今,郑州链家已达200家门店,经纪人达3000人。

为了这一场“平台化”的改革,链家体系内将业务板块进行了大调整。贝壳找房诞生后,链家将入驻成为贝壳平台上的一个直营品牌;前不久成立的德佑,也入驻成为平台上的加盟品牌;自如也入驻贝壳,成为其中一个租赁品牌。将德佑独立出来,实际上是强化加盟模式的扩张性动作。

在彭永东看来,在未来的中国中介行业,直营和加盟的界限会愈发模糊,“合作”也将比“竞争”更为重要。2018年5月,德佑的加盟模式,也进驻河南,在不到一个月的时间,河南五市德佑意向门店超过200个。目前看来,从德佑平台上,跨品牌成交占比已经达到69%,这是以前的哪个机构都难以实现的。即使在链家内部,跨门店交易占比也约为七成。而对于成交后的费用,在规则下合作卖房,在交易链条上的每一个节点按一定比例分费用。

对此,有业内人士称,鉴于巨量市场规模的支撑,“信息孤岛”的中小中介加盟大平台后,将能建立房、客和人的合作网络与规则,提高资源转化效率。同时,贝壳找房这个行业平台也可能成为创业孵化器,给经纪品牌赋能。

赋能连接100个经纪品牌

在中国,独立经纪人程度不高,经纪人需要一个组织,这就意味着合作将是趋势。在贝壳找房的体系里,未来将呈现出这样的赋能层级,即平台赋能品牌,品牌赋能门店,门店赋能经纪人。

在彭永东的设计中,2018年贝壳找房赋能的经纪品牌要达到50个,2020要连接100个经纪品牌到ACN合作网络,赋能一百万经纪人。事实上,今年初,贝壳找房刚刚上线时,赋能经纪品牌的实验就在进行中。

今年3月份,贝壳找房与长春本地最大的经纪公司“铭家”达成接入合作,为铭家输出系统和运营赋能服务,包括作业系统、交易系统、产品培训、数据分析、真房源管理,在贝壳找房平台的赋能下,铭家门店数量从100家扩展至170家,真房源已经作为其基础准则在所有门店贯彻执行。贝壳找房线下赋能人员和摄影师团队已经进驻长春,给铭家实勘3000~4000套房源,使其房源都拥有标准户型图,提升运营效率和用户体验。

另外,贝壳找房已经进入徐州、郑州等城市,采取开放平台模式,对当地经纪品牌多维度赋能,包括营销、经营、人才、供应链、技术和数据等,使得合作伙伴共享平台强大的运营管理专业能力及大数据能力,而贝壳找房在这些城市的入驻经纪品牌与经纪人规模也迅速提升,并得到认同。

更重要的是,对于贝壳的盈利模式,彭永东虽然并未透露太多,只是称目前暂未给贝壳找房设定GMV(线上成交金额),将不会收取传统的端口费,而是基于CPS作为收费标准,“我帮你创造价值,然后价值里面收一定比例的钱,这样的话你也很清楚,到底要支付多少钱,所以从这个方面我们会做CPS。”

这种收费模式的背后,一方面是贝壳敢对效果负责,这是因为真房源是支撑;另一方方面,成交效率为王,用虚假信息“钓鱼”对平台上的任何玩家都没有意义。

诸葛找房董事、COO徐瑞东曾接受媒体采访时表示,房地产互联网领域,任何创新都应达成提升行业效率,并降低成本的目标,要对行业“赋能”。基于此,徐瑞东指出,最终比拼的是谁能给经纪行业带来更好的效率提升和成本优化。

严跃进表示,与传统凭借信息展示收费不同的是,CPS收费模式的原理是创造价值。在贝壳平台上租赁或者成交是最终导向,提高交易额后按照创造的价值收一定比例的费用,行业内的B端也愿意去分享这些收益,认可度将比较高。

彭永东说,到2020年,贝壳找房平台上,将有100个新经纪品牌,10万家门店,100万经纪人,以及过亿的用户,活跃在新大陆上。


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