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沃肯互动:抖音社交,大有可为

2019/09/16 17:59 来源:凤凰网 浏览:4010

7月9日,在抖音短视频影像节启动仪式上,字节跳动方面宣布,截至2019年7月,字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

抖音阶梯式的增长让人印象深刻——2018年1月3000万日活,2月7000万,6月飙升至1.5亿,今年年初宣布日活2.5亿,直到最近的3.2亿。

一路的增长,让抖音从一个普通的短视频平台,成为与微信微博并肩的主流大流量平台。在这个过程中,也伴随着很多的争议和不解。

比如在很多人看来,抖音作为一个机器分发的短视频平台,以内容为主,熟人关系链弱,几乎没有社交。

而在沃肯看来,每一个机器分发的标签,背后都是一个大的聚合流量池,聚集了一群有相同兴趣的人,而这些用户之间的互动,就是抖音无时无刻不在上演的兴趣社交场景。

抖音最引以傲的评论区互动,就是兴趣社交最好的表现。无论是云吸猫、还是一系列抖音爆款美食、打卡地的互动,或者有趣的挑战活动,抖音最能打动人的地方,就是志趣相投的人的精准评论。甄子丹踢瓶盖挑战视频下的评论达到了13W条。

除了基于精准的兴趣社交,抖音同样也有着类似于微博一样的弱关系社交,无论是头部KOL、爱豆和粉丝之间,还是头部与头部之间的互动,只要单方面关注了、同样也构建起来了关系社交的通路。而在抖音平台里,@陆超 为粉丝每天代表白生日快乐、@李雪琴 表白吴亦凡被“意外翻牌”等,正是抖音社交表达的代表事件。

而有首轮精准算法、精准信息推送带来的兴趣社交,再植根弱关系型的人际社交,就成了抖音日常社交传播最有意思的情景。

比如最近风靡抖音的踢瓶盖挑战。因为“挑战踢瓶盖”的创意意外火了,所以算法会将内容推送给相关兴趣标签的更多的人,而基于兴趣社交的关注越广泛、越具备全民影响力,明星也越有兴趣参与其中,顺势拉动了与粉丝关系、明星好友的社交互动。所以好的抖音社交案例,往往是兴趣社交+圈群关系社交的结合体。从明星开始,扩散到KOL,最后大量的普通用户也参与其中。

@甄子丹、@超文卓、@徐灿、@刘志祥、@薛之谦等一系列明星参与其中,话题播放量达到21亿次,甄子丹一条“踢瓶盖挑战”视频,点赞量更是达到了惊人的720W。

因此,沃肯认为,抖音首先是一个非常优质的兴趣社交平台,在抖音做传播,如果能基于一个兴趣领域、再激发兴趣圈层的共鸣,就能调动起KOL和KOL、KOL和普通用户之间的互动,就能够形成流量裂变和病毒式传播!

在刚刚过去的6月,沃肯为全国销量最大的跑步机品牌——亿健操盘的618“亿起跑”抖音营销,就是基于兴趣社交+关系社交的一次抖音营销实战。

单纯叫卖跑步机,显然无法调动起最广大用户的参与积极性。沃肯在策划中,直接挖掘了抖音“聊到跑步”最大的兴趣内容题材“真假跑”,直接用这一最原生的互动形式,来对比向公众传递“拥有一台亿健跑步机”是多么重要的事。

除此之外,沃肯更挖掘出了抖音潜在的社交关系链,在真假跑步的PK中,意外引爆了抖音两大属性女神之间的BATTLE!

在抖音最具知名度的甜美系舞神——@代古拉K 在自己抖音喊出“灵魂烤问肉体”的“亿起跑”减肥三连后,抖音另类女神—@李雪琴 却被意外CUE到,说出了自己关于跑步这件事的“大实话”。结果,@代古拉k 神秘现身李雪琴评论区首位,道出真相:马甲线小蛮腰其实“我”也没有,“我们”一起撸串吧!

而这样项目操盘之外的“剧情”,却意外促活了两边粉丝最自然的流动,带动了更多的素人一起参与到“真假跑”。

在@李雪琴、@代古拉K两位头部KOL相互battle的话题带动下,@七舅脑爷、@开心糖水铺、@万毒王等腰部KOL账号迅速跟进,点燃了又一波的话题传播、更广泛的用户参与。

在传播的演变过程中,话题#亿起跑#已不再是简单的跟风UGC,内容题材也发生了进化,出现了一些非常有创意的内容,比如“只要我跑得够快,脂肪就追不上我”,用广州小蛮腰建筑的照片证明自己有小蛮腰等创意。

同步,在小红书上利用@凌听雨、@Honeymimi、@Sara爱热汗、@sweet swallow、@瑜伽雨嫣、@一口奶油、@你的白等达人的高人气,向网友安利跑步减肥指南,覆盖400多万粉丝。使亿健跑步机在两大最具影响力的种草平台实现了声量的全面渗透。

最终,在资源相对紧凑的情况下,仅仅3天,沃肯策划的“亿起跑”抖音话题就跑出了1.3亿播放量,强势协同亿健在618电商大战中,勇夺天猫京东跑步机销量冠军。

当然,此次“亿起跑”抖音营销因各种因素所限,没有利用抖音快闪店、第三方link等进行效果跳转,如能在公域和私域流量上形成更直接的打通,营销表现将更醒目。

基于商域流量、公域流量、私域流量的综合流量解决方案,以及效果转销,都将是沃肯后续在抖音营销中持续坚持的业务方向。沃肯会继续分享相关的心得,欢迎大家持续关注。

总结一下

抖音的日活已超过3亿,在发展过程中,抖音一直用靓丽的产品表现回应“抖音有没有社交”的争议。

在沃肯看来,虽然抖音的关系链较弱,但机器分发的背后,就是聚集起来的兴趣社交和圈群社交。我们完全可以通过激发兴趣社交的方式来调动用户参与感,聚集起品牌需要的流量。

聚拢了巨大的流量后,还可以通过抖音的各种转化工具,结合优质创意,将巨大的流量转化为销量。在沃肯看来,抖音兴趣社交,大有可为。


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